Recomponer las cuentas de resultados no será fácil, como demuestra el caso de Bankia, pero recuperar la confianza supone un esfuerzo aún más titánico que requiere un profundo cambio de  modelo en la estructura de la comunicación de las organizaciones financieras. Y, aunque todavía hay muchas entidades que no se han dado cuenta, esa revolución tiene que pasar necesariamente  por el nuevo estilo de comunicación que han impuesto las redes sociales.

Esta es una de las conclusiones del estudio Made in heaven or marriage from hell? Social media and the financial sector, elaborado por Cicero Group que ayer presentó Chris Jackson, en el I Congreso de Redes Sociales para el Sector Financiero celebrado en Madrid.

Entre los 158 responsables del sector entrevistados por Cicero Group en EEUU lo tienen claro: las redes sociales seran la forma de comunicarse con sus clientes en el futuro. En España la situación está algo más retrasada. Los grandes bancos son conscientes de que no pueden esquivar su presencia en redes como Twitter, algunos como Banco Sabadell o BBVA intentan una comunicación fluida con sus clientes, según explicaron ayer en el congreso, pero otros como Banco Santander todavía utilizan esta herramienta como un canal de comunicación más, y rehuyen la interacción que es la base de esta red. Todos se olvidan de los accionistas.

Pero para recuperar la confianza es imprescindible apostar por  la transparencia y el intercambio libre de la información y eso, tras la crisis, no se está practicando en las oficinas de las entidades financieras sino en plataformas mucho más especializadas como son las redes sociales especializadas. En el I Congreso de Redes Sociales para el Sector Financiero, Bolsa.com, Unience e Impok (las tres presentes en España) explicaron como a través de sus plataformas inversores y ahorradores comparten experiencias, consejos e incluso los gestores las utilizan para explicar con todo detalle sus productos.

“A través de estas plataformas la posibilidades de engaño ser reducen y se incrementa la cultura financiera”, asegura Jesús Pérez, CEO de Bolsa.com. Un ahorrador no se enfrenta en solitario al consejo de un director de oficina,  los consejos de inversión son escuchados por todos los miembros de la red al mismo tiempo y siempre hay alguien con conocimientos suficientes para detectar cualquier detalle sospechoso.

Las redes sociales financieras también se están configurando como la mejor de las herramientas para los accionistas minoritarios. Gracias a ellas se puede unir y enfrentarse a lo que consideran desmanes de los grandes accionistas, como han hecho en Ezentis. Gracias a su unión a través de Bolsa.com consiguieron la fuerza necesaria para nombrar un consejero en la entidad. Mientras, la relación con accionistas de las cotizadas españolas sigue discurriendo por los mismos canales de comunicación que en el siglo pasado.

Recordemos que se trataba de un máximo de tres años de carenciapara todas aquellas familias en las que algún miembro se hubiera quedado en paro o bien los autónomos que pudieran justificar una pérdida de ingresos del 25%.

Una medida que, en un principio, parecía totalmente positiva, pero que también tiene sus puntos negros, sus desventajas. No hay que olvidar que un período de carencia es aquel en el que el titular hipotecario deja de amortizar capital y se dedica a pagar sólo intereses.

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El Banco Santander ha lanzado hoy mismo una propuesta que servirá como punto de partida para iniciar una auténtica revolución en el sector de las hipotecas, ya que ha intentado empatizar con los problemas que están sufriendo sus clientes y les ha ofrecido una posible solución.

Se trata de tres años de carencia. Es decir, un período máximo de tres años en el que los titulares hipotecarios sólo tendrán que pagar los intereses de sus préstamos hipotecarios, sin amortizar capital en sus cuotas.

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Todos los bancos españoles llevan tiempo trabajando básicamene en tratar de sanear y mantener la declaración de determinado nivel de resultados, sin pensar en como continuar el avance en la ganancia de cuota de mercado o minoración de pérdidas de forma asimismo “socialmente responsable”. Responsable eticamente, que no como los préstamos al tipo 0% y subidas de sueldo de los dirigentes y consejeros de CAM en medio del claro desvanecimiento de la torre de naipes que tenían montado en torno al sector inmobiliario y su aspiraciones en el negocio hipotecario.

Aquí tenemos las nuevas directrices públicas, con gratuita promoción en los medios de comunicación de TV, radio e internet por su caracter innovador, tomadas por dos de los líderes en innovación comercial en producto bancario son:

• BANCO SANTANDER: Ofrece tres años de carencia de capital y/o ampliación de plazo de hipoteca a sus hipotecados (particulares y autónomos) con problemas (parados o personas con una disminución de ingresos del -25%) SIN MODIFICACIÓN DE CONDICIONES (manteniendo el diferencial).

Este es un ejemplo de innovación defensivo-social, minorar pérdidas para el banco y a su vez apoyar al cliente sin un sobrecoste con clientes de perfil medio-bajo.

• BANKINTER: Una vez decida su política de concesión exclusiva de hipotecas de alta calidad crediticia, ha comunicado que todas sus hipotecas para adquisición de 1ª vivienda admitirán por defecto la dación en pago.

Este es un caso de innovación ofensiva-social, ofrece seguridad de independia financiera a clientes de perfil ecofin medio-alto, a cambio de tener una cartera de riesgo de crédito hipotecario sana y saludable, a la par que rentable, pues esta diferencia se paga con un sobrecoste sobre el precio que estos hipotecados pudieran obtener en otras entidades muy probablemente.

Que vayan tomando nota las entidades rezagadas y que den pasos de este calado para replicar las mejores prácticas comerciales y de negocio, o para dar un paso adelante innovando con nuevas decisiones de alcanza no sólo económico, financiero.. sino también social. Esto es lo que el cliente demanda, y lo que la coyuntura exige para seguir avanzando en pro de una banca sostenible y más competitiva.

Articulo elaborado por Management y Finanzas internacional (MyFinanzas) para FinancialRed.