Vender en Facebook, una tarea nada fácil

No son pocos los que apuntan que las redes sociales y que Facebook en particular son parte del futuro del comercio electrónico. No voy a negar que las plataformas de la Web Social están comenzando a atraer a cada vez más y más tiendas online, con exponentes que están realizando fuertes inversiones en este canal para promoción. Pero tampoco se puede realizar una mirada parcial sobre este territorio y creer que en él todo son ventajas, pues también existen inconvenientes actuales que afectan la rentabilidad del e-commerce en las redes sociales.

Uno de ellos es la falta de análisis que se realiza sobre el usuario medio de una red social, a la hora plantear estrategias de marketing para promocionar el comercio electrónico. Algunas preguntas a realizarnos serían : ¿está realmente nuestro cliente objetivo en una determinada red social? ¿Encaja el carácter de una determinada red social en mi perfil de marketing? Puede que las personas que habitualmente compran nuestro producto no se encuentren en la Web Social aún y en otros casos plataformas como Facebook son atractivas para las marcas de gran consumo y ocio, pero no son nada adecuadas para muchos sectores de negocio (si tu negocio en B2B, por favor, dedícale recursos a LinkedIn y no a Facebook), no plantear una estrategia antes de entrar en redes sociales puede suponer tirar el dinero con un ROI bajo.

¿Qué viene a hacer nuestro usuario tipo a Facebook. Por norma general, las actividades que una persona realizará en la conocida red social son subir fotografías, comentar contenidos (a más graciosos, mayor número de likes), compartir vídeos y consumir aplicaciones (principalmente juegos). Un usuario de Internet no va a entrar en Facebook para comprar, sino para disfrutar de su ocio y socializar. ¿Cómo nos afecta esto? Pues de una manera clara: no se puede usar la red social como una tienda al uso, sino que se debe adaptar nuestro mensaje a lo que el usuario hace.

Dicho de otro modo: si el usuario de Facebook es asiduo a los juegos sociales, en lugar de tratar de vender a través de la página de nuestra tienda o de los anuncios por palabras, ¿no sería mejor diseñar una aplicación/juego? Saber cómo se comporta el usuario en una red social y saber adaptarnos al medio es tan necesario como conocer al detalle dónde colocar de manera óptima los productos en el lineal de un supermercado.  El buen funcionamiento de un comercio electrónico se basará en el conocimiento del entorno.

Resulta curioso que se trate de vender directamente en Facebook utilizando publicidad por palabras cuando el ratio de conversión de los anuncios no es excesivamente elevado en comparación con otros sistemas como AdWords de Google. Miles de tiendas se anuncian a diario en este servicio a la espera de clientes desde la red social y sin considerar detenidamente cuál es el ratio de conversión (CTR) que esperan desde la plataforma fundada por Zuckerberg.

En mi opinión, con Facebook sucede ya como con el televisor: se produce un efecto zapping automático y espontáneo por parte del usuario que le hace prescindir directamente de los anuncios publicitarios, pero con una particularidad. Mientras que en televisión el usuario es proactivo (coge el mando para cambiar de canal cuando llegan los anuncios), en la red social ha asumido que la publicidad está siempre ahí, integrándola en su navegación y haciendo que ésta pase absolutamente desapercibida.

¿Qué hacer? Básicamente, la respuesta a esta pregunta es apostar por la innovación, saber utilizar las redes sociales más allá del anuncio por palabras y aprovechar las tendencias de comportamiento de los usuarios estudiándolas para encontrar constantemente aquellas vías de interacción posibles.