Un aporte matemático a la fijación de precios

Hablando de fijaciones, algún lector dirá que me ha dado una fijación con los precios. Lo cierto es que es un área en la que a muchos emprendedores les cuesta bastante tomar decisiones dinámicamente sabias. Lo que viene es un aporte más a la cuestión, esta vez desde una óptica matemática muy básica, pero matemática al fin.

En mi experiencia, a muchos emprendedores les cuesta entender la lógica de la marginalidad. No me refiero a un fenómeno social, sino a cómo medir el impacto marginal de un cambio en los precios. Y voy a abordar directamente un ejemplo para dejarlo en claro.

Supongamos que tengo una peluquería y cobro $30 por cada corte de pelo. Supongamos que entre el sueldo variable del peluquero y los materiales que uso en el corte de pelo, gasto $25 en cada corte (sé que este no es el caso habitual, pero supongamos por un instante que soy muy ineficiente haciendo cortes de pelo).  Es decir, gano $5 por corte de pelo. Y supongamos que tengo 200 clientes por mes, lo que me lleva a ganar $1.000 por mes (sin considerar costos de alquiler ni sueldo fijo de la peluquera, lo que tampoco es realista para el caso de la peluquería).

¿Cuál es el efecto de subir un 10% el precio?  ¿Cómo debo tomar la decisión?

En mi experiencia, a las personas sin una formación administrativa -sobre todo si son jóvenes- les cuesta entender que un 10% de aumento en el precio puede generar beneficios hasta 60% mayores. De hecho, me he sorprendido a que a muchos MBAs les cuesta entender esto: prima más el temor al aumento de precios que el análisis frío de los números. La causa de esto es que si por cada corte yo obtengo $5, y de golpe paso a obtener $8, mis resultados netos a fin de mes pasan de $1.000 a $1.600.

Claro está, lo lógico es esperar que algunos clientes dejen de cortarse el pelo en mi establecimiento por la suba de precios, lo cual suele ser un factor generante de temor: si subo mis precios, me quedo sin clientes…  Una pregunta válida pasa a ser: ¿cómo sé que no me voy a quedar con menos clientes, al punto que voy a pasar a ganar menos que $1.000?

¿Ya hicieron la cuenta?

La respuesta es: 125.  Es decir, a este nivel de precios, puede perder casi un 40% de mis clientes, antes de pasar a ganar menos que antes. Es decir, sólo pasaré a ganar menos, si por el aumento de $3 por corte de pelo casi la mitad de mis clientes dejan de venir a la peluquería. La respuesta sobre si este análisis es realista dependerá, entre muchas otras cosas, si tengo una peluquería cercana a la que mis clientes pueden ir, si mis peluqueros tienen una relación estrecha con los clientes u ofrecen algún servicio diferencial… Pero en mi experiencia, la mayor parte de los emprendedores suelen sobreestimar el riesgo de que los clientes se les pierdan, y subestimar la cuenta matemática que acabo de hacer. Por eso dejan de ganar dinero.

Quiero dejar en claro que las conclusiones cambian si en lugar de ganar $5 por corte de pelo, mi peluquería ganara $25 por corte. En ese caso, el solo riesgo de que algunos clientes cambien de peluquería generaría una pérdida de ingresos suficientes como para cuestionarse la necesidad de aumentar los precios. En todo caso, una decisión posible es la de agregar valor o gastar dinero en atraer clientes a estos precios, más que en subir los precios.

De todo lo anterior, entonces, concluyo con los siguientes puntos:

• La fijación de precios es un aspecto central de cualquier negocio, muchas veces descuidado.
• Existen criterios objetivos para evaluar una decisión de fijación de precios, aún con información escasa. Conviene entonces apoyarse en personas que puedan ayudarnos con esos criterios objetivos e impersonales.
• La mayor parte de los emprendedores pecan más por ser demasiado cautos a la hora de fijar precios que por ser demasiado agresivos.

Para terminar, una última pregunta. ¿Sabemos cuál sería el efecto de una suba de 10% de nuestros precios en la rentabilidad de nuestro negocio?

Artículo de Marcos Fontaleda, de la consultora 80/20, para Financialred

La experiencia de Marcos Fontela abarca grandes multinacionales, compañías de alcance nacional, PyMEs y start ups. Ha trabajando desarrollando el mercado argentino, pero también liderado la expansión en los principales mercados de América Latina. Para obtener mayor información: http://marcosfontela.wordpress.com/