¿Por qué le llaman Telefónica cuando en realidad se denomina Movistar?

¡Matilde, Matilde, que he comprado telefónicas!’, decía a pleno pulmón en el año 1967 el legendario José Luis López Vázquez en un anuncio publicitario que pasaría a la historia de la por entonces incipiente televisión española y de la propia compañía. El popular actor no sólo promocionó con el mayor éxito una ampliación de capital de la operadora, sino que a partir de ese momento el pueblo llano denominaría matildes a las acciones de Telefónica.

Un sobrenombre español y cañí que se convirtió en toda una marca que ya sólo recuerdan los más viejos del parqué. Ahora, al primer grupo español por capitalización bursátil no le importaría que la marca Movistar tuviera el mismo reconocimiento que hace 43 años tuvieron las matildes, que dieron todo un ejemplo de buena convivencia con las telefónicas.

El pasado tres de mayo, Telefónica unificó bajo la marca Movistar todos sus servicios comerciales -en Europa, el grupo mantendrá la marca O2- en España y Latinoamérica. Es decir, lo que afecta a clientes y consumidores, productos y servicios y también a los patrocinios comerciales. Por lo tanto, de puertas afuera Telefónica es ya Movistar.

La pregunta está servida. ¿Por qué le llaman Telefónica cuando en realidad se denomina Movistar? La apuesta del grupo que preside César Alierta consiste en mantener la marca Telefónica sólo en el ámbito institucional: empleados, inversores, patrocinios y la fundación. Dicho de otra forma, si usted adquiere los servicios de telefonía del grupo se convierte en un cliente de Movistar, pero si compra títulos de la empresa en bolsa es accionista de Telefónica.

¿Es una contradicción? ¿Induce como mínimo a confusión? “Hasta ahora las dos marcas competían por la atención. Separar las marcas era una decisión inevitable. Y también correcta, pero ahora es necesario gestionarla bien. Es decir, asociar de forma efectiva todos los valores de Telefónica a la nueva marca comercial. Es un asunto delicado porque hasta ahora Telefónica ha sido la marca a todos los efectos”, asegura, Thomas Gerlach, director de Dobble Consultores.

Miguel Yáñez, director general de Primero Estrategia, cree la separación era inevitable. «Hace tiempo que Telefónica tenía una dificultad para explicar quién es desde el nombre. Lo mismo que El Corte Inglés tiene un nombre que no responde a lo que la marca ofrece a nivel de producto y servicio, Telefónica ofrecía mucho más (ADSL, telefonía fija y móvil y televisión) que sólo telefonía».

Otra cosa, apunta Yáñez, es que la decisión adoptada sea la mejor: «La opción de cambiar el nombre a Telefónica no era descartable a pesar de que hubiera significado una mayor nivel de inversión en la comunicación del cambio. Ahora tienen dos marcas cuyo histórico, significado y asociación espontánea es diferente a la realidad que quieren trasmitir».

Por lo tanto, la operadora tiene un reto en los mercados en los que Telefónica ha ejercido históricamente como marca dominante. “En los nuevos mercados, será relativamente fácil hacer valer la marca Movistar. No habrá problema”, explica Gerlach.

Desde la compañía se asegura que el objetivo es hacerle más sencilla la vida a los clientes, con más convergencia de servicios, acceso a nuevas redes de comunicación y unificación de contenidos.

Concentración de valores

Pero la decisión va más allá. El objetivo final de Telefónica es imponer una marca comercial, Movistar, asociada inicialmente al negocio de móviles y que se ajusta mucho mejor a los atributos que la compañía quiere mostrar al mundo. Es decir, concentrar todos los valores del grupo. Hasta ahora estaba fraccionando el valor de la marca ya que, como explica Gerlach, “la marca Telefónica carga con el peso de muchos años de reconocimiento como monopolio. Y eso es un problema que le impedía reflejar totalmente los atributos que sí le da Movistar”, explica Gerlach.

Para Miguel Yáñez, «cambiar la percepción de lo que era Telefónica y lo que era Movistar costará un poco. Pero el tiempo lo cura todo y pone a todos en su sitio, ¿no? Y recuerda que Inditex lo hizo bien con todas sus marcas -la institucional y las diferentes comerciales comoo Zara, Pull&bear o Berska-.