Batalla en el super por el auge de las marcas blancas

Las marcas blancas son un 20% más baratas.
El 60% de las primeras marcas han de producir para la distribución para poder sobrevivir.
La CE presentará un informe sobre los efectos de las marcas blancas a finales de 2013.

La caída del nivel de vida de los españoles, esta cambiando las pautas de consumo de los hogares, y cómo no, la manera de comprar, especialmente, si se trata de llenar la cesta de la compra. Es aquí dónde entran las marcas blancas, su auge y el aumento de su consumo por parte de los consumidores. Pero, ¿Qué diferencias existen entre las marcas de siempre y las blancas?

Una marca blanca es una marca genérica, que normalmente pertenece a una gran cadena de distribución en la que se venden productos de distintos fabricantes. Mercadona con Hacendado o Deliplus, Ahorramas con Alipende, Día con la marca Día, Alcampo con Auchan o Decathlon con Quechua, son sólo algunas de las que vemos a diario en nuestros supermercados, sino consumimos con asiduidad, ante el aumento de precios generalizado.

La Comisión Europea toma cartas en el asunto

Un informe realizado por la consultora SymphonyIRI, reveló como las marcas blancas habían alcanzado prácticamente la mitad de las ventas de los supermercados en España en 2012, y esta tendencia parece ir en aumento. De ahí, que la batalla entre estas y los fabricantes de las de gran consumo este servida, pues según han denunciado los fabricantes de marca propia, los distribuidores con marca blanca podían estar ejerciendo presión para priorizar su presencia en los estantes de los comercios, obligando de esta manera a que los fabricantes tuvieran que aceptar condiciones desfavorables ante el temor de no estar presentes en ellos.

Por todo ello, la Comisión Europea ha anunciado que presentará un informe a finales de 2013, en el que evaluará los efectos que el repentino auge de las marcas blancas esta propiciando en el comercio y en la cadena alimenticia en general.

Y es que, y según el estudio “Análisis de la competencia en el mercado minorista de distribución en España”, elaborado por The Brattle Group, el precio de las marcas de los fabricantes podría bajar de media casi un 20% si las cadenas de distribución les aplicaran los mismos márgenes que a sus marcas blancas. Lo que denuncian los grandes fabricantes es que las cadenas de distribución aplican mayores márgenes a las marcas de fabricante que a sus propias marcas con la finalidad de incitar al consumidor final a comprar finalmente la marca del distribuidor.

Su auge, fuera del debate de si es positivo o negativo para el consumidor, ha propiciado una pugna entre los fabricantes de marcas blancas y los de marcas más conocidas, las cuales en los último meses han lanzado duras campañas de crítica contra las primeras y puesto de manifiesto que ellos no fabrican para otros. Kelloggs, Fontaneda, Johnson & Johnson o Nescafé, son solo algunas de las que han anunciado públicamente no producir para otros y competir de esa manera con las marcas más baratas.

Sin embargo, lo cierto es que ya prácticamente el 60% de las primeras marcas ha de producir también para la distribución para poder sobrevivir.

Qué opinan los consumidores

Independientemente del campo de batalla, es el consumidor final el que debe elegir y en este sentido encontramos opiniones variadas. Los que se muestran reticentes al consumo de marcas blancas y los que no tienen más remedio que elegir el producto más barato. Otros, sin embargo, compran determinados productos de marca y otros, sin ella, simplemente por preferencias y gustos.

Sin embargo, y aunque existen marcas blancas que son alternativas excelentes a las más conocidas y caras, este nuevo cambio de tendencia por parte de los consumidores merece un análisis pormenorizado, y más si tenemos en cuenta lo que desde asociaciones como Promarca, nos aseguran, esconderse detrás de las mismas, es decir, una competencia discriminatoria y desleal.

Aunque evidentemente, habrá que esperar las conclusiones del estudio realizado por la Comisión Europeo al respecto, para saberlo con certeza.

Desventajas de las marcas blancas o de distribuidor

Entre las primeras desventajas que encontramos, la mayoría de sus detractores centran las críticas hacia lo que consideran, una merma de la capacidad de elección de los consumidores cuando acuden a supermercados o grandes superficies y encuentran que solo tienen el producto de esa marca blanca, sin posibilidad de elegir entre varias o comprar la que realmente buscan.
La calidad-precio. Existen marcas blancas de calidad, pero es innegable que en muchas ocasiones el precio si va ligado a la calidad, a la innovación en la industria alimentaria, y al modo de fabricación y materias primas utilizadas.
Los envases de los productos de marca blanca pueden cambiar, así como también el distribuidor, cambiando por tanto el producto original, sin previo aviso.
Conocer al fabricante de la marca blanca y su política de ventas, producción y fabricación suele ser menos transparente o al menos encontramos más dificultades para identificarlos directamente.

Ventajas de las marcas blancas o de distribuidor

La primera ventaja que presentan respecto a las otras es que su precio es de media un 20% más barato, cuestión esencial, para aquellos que han de recortar gastos.
La introducción de las marcas blancas ha fortalecido enormemente el poder de negociación de los minoristas frente a los proveedores, y esta cuestión también puede ser positiva desde la óptica de la competencia.
En ocasiones, las marcas blancas se convierten en alternativas ideales a productos más caros.
Por otra parte, el menor precio puede venir de un menor gasto en publicidad, marketing y promoción, y no de la merma de la calidad del producto.
Debemos tener presente también que el producto en ocasiones es idéntico al comercializado por marcas líderes.
Es posible saber qué fabricantes están detrás de cada marca blanca o de distribuidor, a través de la web de la Agencia de Seguridad Alimentaria y Nutrición, introduciendo el número de registro sanitario del producto para averiguarlo.