Coca Cola: o como nada puede valer muchísimo

Ayer nos hemos desayunado con una noticia que, al menos, sorprende -o no tanto-. La marca Coca Cola vale nada menos que 70.452 millones de dolares. Algo asi como 47.500 millones de euros. Si nos ponemos a comparar estos extraordinarios números, caemos en la cuenta que, por ejemplo, vale más que el PIB de un país pequeño como Croacia.

Pero eso no es todo. En sus 125 años de historia ha logrado, ademas de ser la marca mas valorada del mundo, convertirse en la segunda palabra más nombrada en el mundo, tan solo luego del clásico OK (okey). Coca-Cola ha pasado de ser vendida por primera vez como «un jarabe para hacer sentir bien a la gente» en 1886, en una farmacia de Atlanta (Estados Unidos), a ser la mayor compañía de bebidas del mundo, con más de 500 marcas y 3.000 productos.

Sus ventas son impresionantes: 1.700 millones de botellas que se consumen hoy en el mundo por día. Posee filiales en cada país del mundo, y su marca global la convierte en la bebida gaseosa más tomada del mundo.

Ahora bien. La valoración de 47.500 millones de euros no es por la empresa, tan solo por la marca. ¿Y como se llega a ese número exhorbitante? Comencemos por saber que una marca es un activo intangible, o sea, que no se puede tocar ni medir. Por tal motivo, su valoración escapa a las técnicas contables comunes para comenzar a jugar un poco más la subjetividad de quien realiza la medición.

Un Activo Intangible se puede definir como el conjunto de bienes inmateriales, representados en derechos, privilegios o ventajas de competencia que son valiosos porque contribuyen a un aumento en ingresos o utilidades por medio de su empleo en el ente económico; estos derechos se compran o se desarrollan en el curso normal de los negocios.

Según José Luis Sagarduy, Director de Desarrollo de Negocio de Clarke, Modet & Cº, a la hora de acometer una valoración de activos intangibles existen diferentes enfoques y dentro de cada uno de ellos distintas metodologías que se aplican según el objeto de la valoración y el propósito de ésta. Estos serían los tres principales enfoques.

• Enfoque de costes: El valor del activo equivale al coste de su creación o de su compra. Es un enfoque útil cuando no está previsto recibir importantes beneficios económicos futuros. Puede producir distorsiones cuando el coste de obtención es pequeño y el beneficio esperado grande (ej. la penicilina, que fue un hallazgo casual) o al contrario, cuando por cualquier circunstancia de ha invertido mucho en él y sin embargo los beneficios esperables son escasos. No es el caso de la marca Coca Cola.
• Enfoque de mercado: El valor se determina conforme a transacciones conocidas y comparables de mercado. Resulta muy útil en operaciones crediticias pues es convincente. Ahora bien, se precisa conocer y dominar bases de datos de mercado y hay que tener en cuenta que cada activo es único. Tampoco es el caso de Coca Cola, ya que no tiene punto de comparación con otras marcas que hayan sido vendidas.
• Enfoque de ingresos: Se determina el valor en base a beneficios potenciales atribuibles al activo intangible capitalizando a valor presente esos beneficios esperados. Su dificultad estriba en aislar qué parte de los ingresos está relacionada con el activo. Este  podría ser el caso de Coca Cola. La bebida, sin la marca, valdría mucho menos que lo que se paga en la actualidad. En este sentido, la marca es la principal fuente de ingresos de la empresa.

En definitiva, si bien la valoración de la marca tiene componentes subjetivos, no hay dudas que conforma el principal activo de la empresa. La Coca Cola, sin la marca, sería lo que se vendía en un principio: un jarabe azucarado…